文章详情

「上周五我用 Perplexity 查找最适合初学者的瑜珈垫，它直接列出了三个品牌和各自的优点，我甚至没点进任何博客或视频，就去电商下单了。」看到这段话是不是很多网络行销、内容媒体业内人都心惊胆跳？这句台词可说是当前搜索行为巨变的缩影。在 AI 搜索引擎与生成式摘要崛起的时代，消费者不再需要点击网站链接，就能获得所需答案。

根据贝恩顾问公司（Bain & Company）最新调查，约八成消费者在至少四成的搜索中直接采纳「零点击」结果，使全体网站自然流量平均下滑 15% 至 25%。这个结果其实很残酷：当网站点击率不再是行销效果的关键指针，企业该如何在 AI 主导的「零点击」搜索环境中保持影响力？

「零点击」搜索兴起的背后是两股科技力量的同步推进。一方面，Google 和 Bing 等传统搜索引擎积极集成生成式 AI 技术，直接在搜索结果页面提供完整回答；另一方面，以 ChatGPT 和 Perplexity 为代表的大型语言模型（LLM）搜索平台，正快速侵蚀传统搜索引擎的市场。

特别是后者，ChatGPT 在 2024 年 11 月流量激增 44%，Perplexity 更于 2024 年底达到 1500 万月活跃用户。这些平台正逐步取代传统搜索引擎的内核功能：约 68% 的用户通过 LLM 进行研究和信息摘要，48% 用于了解最新新闻和天气，42% 寻求购物建议。

Photo Credit: Bain & Company

这场变革对企业最严峻的挑战在于：品牌在非品牌关键字搜索中的声量大幅下降。这些非品牌搜索行为，也就是消费者在选定特定品牌前寻找解答和意见的阶段正是顾客发现和转换的关键时刻，而现在这个阶段逐渐被 AI 主导的叙事所取代。

Duolingo 与 HubSpot 的零点击适应策略

大型在线语言学习平台 Duolingo 是率先适应零点击环境的先驱之一。面对流量下滑，Duolingo 没有一味加码搜索广告，而是重新设计了内容策略，他们首先发现在 AI 摘要环境中，问题的结构和答案的位置比关键字密度更重要。

Duolingo 团队识别了用户最常搜索的语言学习问题，例如「法语和西班牙语哪个更容易学？」这种问题，并为每个问题创建专门页面，采用清晰的问答格式，且在开头就提供简洁的答案摘要。更重要的是，他们强化了 Schema.org 结构化数据的 FAQ 和 HowTo 标记，确保内容更容易被 A I理解和提取。

他们还策略性地在内容中融入「Duolingo 方法」、「Duolingo 有效性指针」等品牌术语，并引入平台独有的语言学习研究数据，增强内容独特性和权威性，确保在 AI 摘要中品牌名称有更高机会被保留。这些策略让即使用户不点击进入网站的前提下，也能使 Duolingo 在 Google 的 AI 摘要、LLM 搜索中的品牌提及率增加约 45%。

行销自动化平台 HubSpot 则采取了另一套系统化方法。他们全面审核了博客内容，找出可能获得 Google 精选摘要的页面，重新编写开头部分，提供简洁定义或直接回答。同时，HubSpot扩展到视频和交互式内容，为每个主题同时提供文本、视频和交互工具，覆盖更多搜索意图和场景。

实施这些策略后，HubSpot 的品牌知名度增加了约 37%，虽然直接流量有所下降，但产品试用注册反而增加了 22%。

不过不同产业受到的影响程度各异。Moz 的研究报告显示，金融和医疗健康行业受影响最大，流量下降约 30%-40%；而电子商务和娱乐行业较轻，约 10%-15%。这反映了消费者在不同情境下对 AI 建议的信任度差异。分析称，金融和健康信息往往需要更高的权威性和专业性，消费者更愿意接受 AI 的综合分析；而购物和娱乐则涉及更多个人偏好，消费者倾向进一步探索。

在零点击时代，仅依赖文本内容已远远不够。Google 的 Think with Google 研究显示，集成视频、交互工具和结构化数据的页面在生成式 AI 摘要中出现的几率高出约 2.7 倍。

同时在零点击时代，或许网站的关键指针也需要改变，SparkToro 就提出「零点击影响模型」，建议企业从单纯的 PV 改成追踪三个关键指针：AI 摘要中的品牌提及率、摘要内容与品牌信息的一致性，以及从 AI 接口直接产生的转换行为。